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一年賣3000億的家裝巨頭,開始直播賣美食

來源: 電商在線 王嶄 2022-10-04 11:28

來源/電商在線

撰文/王嶄

“我們的美食套餐是全國34家店都通用的,大家可以放心購買,沒時間去也不用擔心,隨時都可以退!”

直播間擺滿了各色美食,主播在直播間熱情介紹著美食的口感味道,但直播間中的標語卻明明白白寫著“宜家”,賬號主體也是經過官方認證的“IKEA宜家風味屋”。

宜家做直播并不算新鮮事,只是這次的直播間卻不太一樣。宜家在淘寶、微信小程序和抖音,直播的都是家具相關內容,而 “IKEA宜家風味屋”則以宜家美食為主,直播間售賣的也是各類宜家餐廳美食團購。

我們了解的家具巨頭,其實是被耽誤的美食家——1元冰激凌、6元熱狗和19.9元的瑞典肉丸這些低價美食,和蜜雪冰城引流的3元甜筒、4元檸檬水一樣是社交平臺上的熱門,物美價廉的宜家餐廳甚至還登上過北京大眾點評的前五,就連宜家自己也曾做過統計:有30%的消費者來宜家只是為了“吃”。

近兩年的疫情影響和家居線上化發展,對以線下門店為主的宜家造成了不少沖擊。從1998年宜家進入中國在上海城郊開出第一家“藍盒子”,將自己在其他地區的成功經驗復刻到中國,用低價美食、北歐設計和一站式購齊吸引到第一批用戶,至今已過去24年。但在今年,宜家遭遇了首次閉店:4月1日,宜家中國正式關停貴陽商場,隨后又在7月7日關閉了上海楊浦商場,在中國還剩下34家門店。

選擇閉店,一方面是業績不佳的直接反饋,一方面則是宜家對于新渠道探索的需求:在2023新財年啟動會上,宜家中國將計劃再投資53億元用于國內市場的發展。

在抖音售賣美食團購,并非是宜家開始專注美食業務的信號,更像是一個引流的舉動——通過低價美食將網上“種草打卡”的年輕人吸引至線下門店進行流量變現,俘獲年輕人的錢包。

擊穿“地板價”的宜家

宜家并不是第一次做直播。

早在2020年3月10日開設天貓旗艦店時便進行了直播首秀。2021年3月宜家微信小程序上線后,也曾做過直播帶貨。2021年12月,“IKEA宜家家居”在抖音開通。近兩年,宜家幾乎保持了每天直播的習慣,只不過,這時宜家售賣的還是各式家居用品和家裝服務。

而今年7月新開的抖音賬號“IKEA宜家風味屋”,定位是在售賣宜家美食上。7月21日,宜家風味屋發布的第一個視頻就是線下門店中的1元冰激凌,并且在視頻文案和內容上營銷成“雪糕英雄”,大有和彼時的“雪糕刺客”唱對臺戲的戲碼,隨后發布的視頻中還出現了其他宜家餐廳美食以及美食教學。

在7、8月,宜家風味屋更多還是通過短視頻掛車帶貨宜家餐廳團購,直到9月24日才開啟直播帶貨,主要帶貨宜家餐廳的美食團購券和代金券,目前宜家在中國的34家門店都可以使用。

截至10月2日,宜家風味屋共帶貨5場,灰豚數據顯示銷售額已經達到了10萬元以上。

吸引無數用戶下單的,除了熱鬧,還有優惠價。

此前,宜家餐廳就以“低價、美味”著稱,在年輕人聚集社交平臺上,關于“宜家美食探店”的內容不在少數。小紅書上關于“宜家餐廳”的筆記有3萬多條,而關于“宜家美食”的筆記則有4萬多條;抖音、快手和B站上,宜家餐廳探店的視頻播放量動輒幾十上百萬,不少標題寫著“50元/100元吃垮宜家”。

「電商在線」觀察發現,宜家風味屋直播團購的不少商品價格比線下還要更低。在線下餐廳23.5元一份的意式肉醬意面,在直播間的售價是26.99元買一送一,比線下餐廳便宜了10元;線下餐廳7.9元一個的肉丸蛋撻,直播間售價23.7元買三送一,比線下餐廳便宜了2元……直播間中,還有58元代100元的代金券,相當于直接打了5.8折。

直接擊穿“地板價”的優惠,也讓不少人表示必須薅一薅這個羊毛。

不同的是,線下1元的冰激凌,在直播間和團購中依舊是1元,原因可能是1元冰激凌本就是一個低價引流款,幾乎沒有利潤,而1元的低價也足夠吸引消費者。

比“雪王”更早的甜筒攻略

進入中國24年的宜家,一直靠著超前的營銷策略過得不錯。

從在上海開設第一家“藍盒子”開始,宜家就將自己在其他地區的營銷攻略搬到了中國。

在宜家商場內,明顯的光標指引符號和商場路線設計讓消費者能夠逛遍每一個角落;明碼標價和大幅海報展示出各種活動與折扣價格讓消費者直觀了解近期活動;和住宅高度一致的樣板間和富有生活氣息的布景,讓消費者更好暢想家具在自己家中的擺放方式;自助式購物和DIY組裝等方式則讓消費者對購買的商品產生了“宜家效應”—當你對于一個物品付出的勞動、情感越多的時候,就越容易高估它的價值。

種種營銷策略和經營理念,讓不少家居品牌學習起了宜家,就連雷軍在做“MIJIA(米家)”的時候也曾學習過宜家的理念。

當然,不可忽視的還有低價美食引流。

這是被不少商家使用過的一個引流方式。即將登陸資本市場的蜜雪冰城,就用3元的甜筒和4元的檸檬水打造出了頗有影響力的單品,吸引了一批又一批消費者進入蜜雪冰城消費,而宜家在低價美食引流上做得更早,價格也更低,商場內1元的甜筒被不少人稱為“宜家必買單品。”

被家具光芒掩蓋的宜家美食,源自宜家創始人英格瓦·坎普拉德深信“跟饑腸轆轆的人做不了生意”的理念。

1958年,宜家就開了第一家咖啡館,進一步延長顧客的停留時間,讓他們購買更多的商品。隨后,宜家商場內的美食逐漸豐富起來。被大眾所熟知的宜家瑞典肉丸在1985年出現在宜家的菜單上,在官網的瑞典肉丸簡介中,提到了它是“1985年為了拯救瀕臨倒閉的宜家餐廳而開發的產品”,而這個插著瑞典國旗的小肉丸在銷量和影響力上都超過了宜家的家具,在每年能賣出10億個。

宜家還做了美食的本土化,你可以在成都的宜家吃到冷鍋串串,也能在深圳的宜家吃到廣式早茶,本土化的食品也吸引了更多本地消費者。這些美食物美價廉,頻繁出現在各個平臺的宜家探店內容中,被標榜上“宜家必吃”,以至于有不少人表示宜家是“被賣家具耽誤了的餐飲巨頭”。

低價質優的美食,似乎讓宜家的引流邏輯一目了然:美食自帶流量,輕易就能引發社交平臺的火爆,不僅能吸引大量好奇嘗鮮的用戶前往線下門店,宜家將餐廳放在商場中間的設計也讓眾多消費者在商場中花費更多時間,在宜家進行消費——畢竟除了美食,宜家最有名的還是各式家具和家居用品。

同時,低價的美食也讓消費者產生了錨定效應:1元的冰激凌和6元的熱狗物美價廉,那商場里的其他產品(家裝)應該也是物美價廉的劃算商品。

當你行走在宜家前往餐廳的路上,路過一個個精美的樣板間,看到一件件根據不同場景進行擺放的家具和生活用品,很難不去心動。

在抖音購買了宜家美食團購券的恰恰向「電商在線」表示,自己本來是為了去核銷團購券的,沒想到最后出商場的時候提了一堆小玩意,“餐廳在商場很里面的位置,走過去的路上有各種促銷打折,不知不覺就拿了個臺燈,拎了個花瓶。”

只是,有了低價美食引流,宜家在中國的發展也不算順利:在前幾年,宜家將重心放在了線下門店擴張上,但因為疫情等因素,習慣網上購物的中國年輕人很少再去距離城市中心較遠的宜家,以線下門店為主的宜家,在線上電商發展迅猛的中國,面臨著更大的挑戰。

零售大佬,電商學徒

2008年,宜家創始人英格瓦·坎普拉德拒絕了電商化的提案,并且表達了自己的擔憂:線上電商可以成為宜家的一個新銷售陣地,但是也可能減少線下到店的消費者,可能會失去一些消費者額外“隨手買一件”的生意。

抱著這樣的擔憂,宜家一度表示自己“不做電商,只開實體店”。但在線上化內容越來越成熟的今天,線下的宣傳很難再和線上化內容匹敵:2020年12月8日,宜家宣布停止出版紙質《家居指南》,這本鼎盛時期一年能發行2億冊的宜家紙質刊物,在線上化內容流行的現在已經很難滿足用戶的需求。

業務面臨增長瓶頸、線上電商發展迅猛和疫情的影響,“數字化”成為了宜家的重點。

中國是宜家的全球第五大市場,也是宜家在線上化嘗試最多的地方。

2016年,宜家開始試水電商,但當時的中國區域僅僅也只有“下單”功能,客戶還需要再去線下門店提貨,在這一時期,更多人想要在線上購買宜家還是會選擇代購,而非選擇宜家線上陣地。

直到2020年3月,宜家天貓旗艦店和APP陸續上線,這也是宜家第一次在第三方平臺開設店鋪,借助天貓的完善電商體系增強了用戶體驗感。隨后的618,宜家還利用3D實景技術在天貓復刻了線下門店,一年后又推出了微信小程序商城。

線上的電商化解決了線下34家門店無法觸達中國眾多潛在消費者的問題,更多展示的模式也解決了宜家一直在意的“體驗問題”,而宜家線下34家門店則可以和線上結合,提供給消費者實際的購物體驗,作為一個商品展示的“場”。

只是,零售大佬宜家在電商方面還只是一個學徒,面臨不小挑戰。

在中國,紅星美凱龍和顧家家居等,都可以算得上是宜家的競爭對手,而這些品牌在線上化做得比宜家還要更加完善。

紅星美凱龍和顧家等品牌早早就布局線上化,推出了線上包郵政策,并且提供免費上門安裝的服務,而宜家仍然需要運費,各式家具也依舊需要消費者自己組裝。在官網、小程序和天貓旗艦店中,宜家小物件運費9.9元,滿299包郵,而大件家具等商品運費則高達149元,超過150kg還會疊加費用。

但線上化確實讓宜家看到了更多的可能性。在2021年財報中,宜家全球門店及電商合計銷售額達到419億歐元(目前匯率換算約3000億元人民幣),其中在線銷售份額已經從2020財年的18%增加到2021財年的30%,新的宜家App在全球擁有3350萬用戶,與2020財年相比下載量增加了一倍多,訪問次數幾乎增加了兩倍。

但客觀來說,已經被淘寶、天貓和京東等電商平臺眾多商家服務過的消費者,對新入局電商的宜家還談不上“滿意”。

2023新財年啟動會上,宜家中國將計劃再投資53億元用于國內市場的發展,做“全渠道零售商”,在抖音開啟宜家美食團購可能也是其中的一部分:通過低價美食吸引線上流量去反哺線下門店。

只是,通過美食引流到宜家的消費者的客單價還不可知,畢竟能有多少年輕人愿意再扛著大件家具回家,或者支付149元的運費?新一代的消費者并不會僅僅因為美食就為家具買單,即將80歲的宜家,還需要找到和年輕人更好相處的方式。

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