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Zara,一邊走高端,一邊收廢品

來源: 新零售商業評論 響馬 2022-10-04 11:48

來源/新零售商業評論

撰文/響馬

近些年,快時尚巨頭在中國加速敗退。

據媒體報道,Forever 21、Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP旗下Old Navy,以及Zara母公司Inditex集團下的“三姐妹”Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等眾多快時尚品牌都開始退出中國,三巨頭Zara、H&M、優衣庫也頻繁關店。

一片慘淡之中,Inditex集團卻逆勢上揚,交出了一份“看起來很靚”的成績單。

Inditex集團財報顯示,2022年上半年,即截至7月31日的六個月,Inditex銷售額同比上漲24.5%至148億歐元,其中核心品牌Zara和Zara Home銷售額大漲29%至109.27億歐元,整體凈利潤大漲41%至18億歐元。

明明有三張“王牌”敗走中國,拖累包括中國在內的亞洲及其他地區的營收繼續下滑,Zara母公司為何還能賺個盆滿缽滿?

對于這一問題,答案有很多,比如實體零售復蘇、Inditex官方特別強調的產品力和消費體驗等,但無論如何,都繞不開一個主要因素:漲價。

真能“一直漲價一直爽”?

分析Zara用漲價拉動營收之前,先得了解“快時尚”的概念。

所謂“快時尚”,可以看作是“快速+時尚”,前者突出服裝零售市場上的快速反應能力,比如Zara每年推出一萬多個款式,能保持一周兩次上新的頻率,且產品從設計到上架銷售的時間周期不超過3周。

至于后者,Zara較為關注消費者和潮流趨勢,會將消費需求和潮流趨勢融入產品設計之中,同時控制產品數量。在和君咨詢合伙人趙陽看來,這樣做,既保證了產品的稀缺性,也保證Zara總能引領最新的時尚。

疊加“快速”與“時尚”相應的勢能,正是Zara能夠在全世界打開市場的根本原因,而在消費者終端,對于價格,Zara也有自己的策略。

今年5月,知名投資人徐新接受訪問時談到:“Zara是這么定價的,一個新產品出來掛五個吊牌價,在五個不同的店里去賣,哪個店賣得最好就是哪個價,它也是測出來的。”

Zara是否一直貫徹這一定價策略不得而知,可以確定的是,近兩年,Zara不斷拉高價格,漲價已經成為它身上日益顯眼的“標簽”。

今年一季度,Inditex銷售額同比大漲36%至67億歐元,超過分析師預期的62億歐元,凈利潤大漲80%至7.6億歐元。

要知道,這是在門店數量同比減少654家、電商銷售額下滑6%的情況下取得的“成果”,背后的強勁動力正是來自漲價。

瑞銀研究報告顯示,自今年1月以來,Zara產品每月的初始價格都較一年前上漲10%或更多,4月的初始價格漲幅更是達18.5%,逼近20%,遠遠超過競爭對手H&M 4.2%的漲幅。

充分嘗到“甜頭”,漲價成了Zara的“習慣動作”。瑞銀研究報告稱,今年7月,Zara服裝產品的均價同比提高了12.2%,高于全球許多市場的通脹水平,相比H&M 5.6%的漲幅,直接翻倍。

前段時間,在2022年上半年財報會上,Inditex高管直言,今年秋季將繼續提價。集團首席財務官Ignacio Fernandez則表示,平均價格將進一步上漲5%左右。

據媒體觀察,Zara已經成為快時尚行業中漲價速度最快、幅度最大的品牌。之所以如此任性,業內人士分析認為,這首先是因為Zara仍然在市場中占據著一定的市場地位,擁有定價能力。

即便如此,也并不意味著Zara能夠“一直漲價一直爽”。路透社援引分析師的說法稱,Inditex受益于有利的趨勢、氣候和定價策略,但這并不能保證消費者不會對進一步上漲的價格感到猶豫。

換句話說,Zara在消費者不買賬的邊緣“瘋狂試探”,一不小心,就可能會被反噬。

既追求高端,又“收廢品”

對于Inditex集團旗下“三姐妹”Bershka、Pull&Bear及Stradivirus退出中國市場,一個說法是,Inditex主動“斷臂”,切斷三個“平價”品牌,重點下注高端化市場。

從行業看,快時尚巨頭確實集體轉向高端化。近兩年,Zara增加了皮革和羊毛等高檔面料的使用,以提升高端產品的占比。

具體而言,2021年,Zara推出采用高端面料及相關工藝的Zara Origins系列,再結合原有的Studio Collection等高端產線,高端產品占Zara的總體比例由上一年的4.1%上升到4.8%。

發力之后,高端產品占比也只上升了0.7個百分點,這從側面說明,棉花、聚酯纖維以及這兩種成分的回收面料仍然是Zara使用的主要面料。

不過,千萬不要因此小看Zara的高端化策略,誠如法國興業銀行分析師Anne Critchlow所分析的,Inditex集團有針對性地加大對高端產品的投入,有效支撐了其產品價格的上漲,“是其盈利能力得以跟隨銷售額一同上漲的關鍵”。

現實亦是如此。2021年,羊絨在Zara產品中的占比從0.25%增加到0.36%,皮革占比則增加到接近4%,傳導至定價,Zara高端產品均價大漲19%至60歐元,比常規系列產品足足貴了83%。

當然,除了高檔面料的增加,Zara還展開了一系列舉措,努力向高端化進軍。

首先是四處聯名。去年12月,Zara宣布與韓國潮牌Ader Error打造首個聯名系列“AZ COLLECTION”,今年又先后與中國設計師SUSAN FANG、真人秀明星Khloé Kardashian創立的品牌Good American等聯手,不斷推出聯名產品。

Zara與中國設計師SUSAN FANG聯名,圖源Zara官方微博

其次是廣泛合作。今年以來,Zara已經和Kassl Editions、Charlotte Gainsbourg和Kate Moss等品牌及紅人“牽手”,還與奢侈品牌Bally新創意總監Rhuigi Villase?or、美國設計師Narciso Rodriguez等人達成合作。

再者,加強營銷和設計。此前有媒體報道,Inditex投入2.38億歐元擴建Zara新總部,用于容納營銷和設計團隊。對于此舉,業內人士推測,這是Inditex“試圖撕掉快時尚標簽的一種嘗試”。

上述高端化舉措,仍然在深化發展的過程中,新零售商業評論認為,從短期來看,這些舉措能呼應、支撐漲價策略,但從長遠來看,能否淬煉長期盈利能力,仍有待觀察。畢竟,今年上半年,Inditex銷售額的增速達到24.5%,但旗下品牌的運營費用也增長了20%。

饒有意味的是,Zara一邊追求高端化,一邊不忘“收廢品”。

大約從2013年開始,Zara等快時尚巨頭在全球各個國家發起舊衣回收項目,Inditex集團還承諾,到2025年,Zara不會再有廢舊棄物送到垃圾填埋場。

僅從降本增效這個角度來說,舊衣回收、面料可持續利用就頗具潛能。正因如此,Inditex集團簽署了一份價值超1億歐元的協議,收購一家纖維公司生產的30%再生面料,合作推出全新環保膠囊系列產品,屆時完全由服裝廢料制成的優質再生纖維將成為不折不扣的“主角”。

不難看出,Zara用高端化、可持續這“兩條腿”走路,比一心只想漲價來得更務實,但做這些,仍然不夠。

沒有“新故事”,只有纏斗

在快時尚不如從前能打的形勢下,Zara謀求高端化、可持續,也算是積極應對。然而,管理層或許沒有意料到,行業的底層邏輯正逐漸發生根本性變化,從Zara賴以“打天下”的“快速+時尚”策略即能管窺這種變化。

先說“時尚”。在前期,Zara確實堪稱時尚服飾市場的“開路先鋒”,對于中國市場尤其如此,但近些年,Zara不斷被消費者詬病,“抄襲”的質疑紛至沓來,“它也承認并交著巨額罰款”。長期下來,消費心智慢慢動搖,“Zara不引領潮流,只做時尚搬運工”“質量差、品牌同質化嚴重”等風評深入人心。

再說“快速”。產品從設計到上架銷售不超過3周的供應鏈,曾令Zara笑傲業界,發展到現在,周期仍需要2周左右,但在當下,不少中國網紅服裝品牌已經將生產周期縮短到12天,更短的只需要約7天。

在供應鏈方面,最受矚目的當屬從中國崛起的跨境電商SHEIN,有了數字化等技術加持,其生產速度可以達到核心品類僅需5~7天,加急爆款最快在3~5天內交貨。

據36氪援引消息人士的數據稱,SHEIN今年上半年GMV大漲超50%至160億美元,伴隨旺季的到來,今年有望提前實現300億美元的年度銷售目標。若數據屬實,說明SHEIN已經成功趕超Zara,媒體直言,其是Zara“最大的挑戰者”。

媒體進而指出:“以前國產服裝品牌學Zara們,學了這個不會那個,始終洞悉不到‘快’的全貌,這里面似乎有太多信息不對稱,但數字化徹底推平了這些護城河。”

對于SHEIN的異軍突起,分析人士周惠寧表示:“目前看來,意識到這點的Inditex集團并未自亂陣腳,畢竟隨著Zara的高端化轉型,速度和價格為王的快時尚不再是其對標的市場。”

“速度和價格為王的快時尚”確實不再是Inditex集團對標的市場,但新零售商業評論認為,正如前文所述,Zara的高端化轉型離不開激增的運營費用的助推,需要長期淬煉,對包括SHEIN等新勢力在內的“倒逼”不能掉以輕心。

也就是說,Zara高端化的“新故事”目前遠未成型。因而,在較長一段時間里,Zara既需要在快時尚領域繼續纏斗,又需要在高端產品的布局中更有作為。

回過頭看,Zara持續漲價,目的是為現在“續命”,也是為未來蓄力。這將是一場“持久戰”,風云激蕩,多方角力,只是,競爭主動權的天平已經加速傾斜。

參考資料:

1.《ZARA如何煉成“買得起的快時尚”產業帝國》,和君咨詢

2.《Zara們中國大敗退的真相》,商隱社

3.《Zara三姊妹中國關店,快時尚江湖變了》,天下網商

4.《ZARA母公司上半年凈利上漲超四成,是漲價策略奏效了嗎?》,界面新聞

5.《深度|上半年利潤大漲41%,Zara為什么能跑贏通脹?》,LADYMAX

本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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