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黃光裕該拿什么來“拯救”國美?

來源: 鯨商 三輪 2022-10-04 13:36

來源/鯨商

撰文/三輪

當前,國美正陷入多事之“秋”。

國美電器CEO王巍和國美投資公司CEO何陽青均相繼離職后,國美又因欠薪事件再次登上熱搜,狠狠打臉了國美此前否認給員工暫緩繳納社保、公積金的行徑。

據公開報道顯示,多位國美員工表示,“國美很多員工未收到8月薪資,具體發放時間和比例均不清晰,此前拖欠員工的半年績效也未發放。”

對此,國美回應員工薪酬問題時稱,公司轉型受阻、現金流承壓,一旦好轉,將第一時間給員工補足薪資。但公司不排除進一步實施減員計劃。

由此看出,現在的國美已舉步維艱。其實不只是國美陷入經營危機,蘇寧也在變賣各種資產,應對資金鏈緊張危機。回看兩家昔日家電零售巨頭的發展軌跡,也是一部國產家電行業“進化史”。

只是上一個時代的“價格屠夫”,在互聯網浪潮席卷而來時,已從主角走向配角。

國美緣何深陷“困局”

其實,從去年年底,國美旗下多個平臺被爆出裁員、業務收縮,甚至拖薪等情況。

其中,國美旗下互聯網家裝公司打扮家就在2021年11月陸續裁員。裁員進行了4次左右,多位員工表示,被裁的員工無法領到當月工資,N+1賠償也沒有兌付。據界面新聞報道裁員比例高達40%。而國美目的是將每月人力成本從近2000萬縮減至300萬元。

可惜,今年7月,成立了7年的國美打扮家全線業務暫停。黃光裕對打扮家“現金流轉正”的渴望隨之破滅。

此外,國美旗下APP“真快樂”也不快樂。雖然真快樂推出“電器以舊換新補貼”、“家電下鄉補貼”和“預約購準時達”等系列十一促活動。但在2021年雙11前預熱階段,真快樂官方直播間在開播一小時后,僅有1500人次觀看。數據表現不如預期,真快樂也沒有公布雙11的GMV。

不久后,“真快樂”執行副總裁丁薇被免職,任期未滿一年的向海龍離職,團隊還在進行大幅裁員。這意味著國美在線上平臺的失利,真快樂還需要“打磨”。

眼看著江河日下,國美零售大股東黃光裕、杜鵑、恒海投資有限公司和國美管理有限公司9月14日減持27.37億股,合計約5.31億港元。

黃光裕如此急于套現,或許與9月22日國美集團新增一條被執行人信息相關。國美此次被執行標的為2.19億元,案件雖尚未披露,但更明顯的信息已存在于國美剛剛發布的半年報中。

2022年上半年,國美總營收為121.09億元,相比去年同期190.75億元的總營收下滑了53.5%,歸母凈利潤約為虧損29.66億元,而去年同期虧損19.74億元,虧損漲幅為50.3%。

對營收暴跌和凈虧損暴漲,國美在公告中解釋為,“上半年,全國疫情反復,線下商業受到明顯影響;自疫情以來,線上商業也因物流受阻而受到影響。”

對比蘇寧易購發布2022年半年度報告,蘇寧易購上半年營收372.09億元,同比下降60.25%;虧損27.4億元,上年同期虧損50.24億元,同比收窄20.60%。更顯得國美營收下滑之快、虧損擴大之猛。

此外,國美經過數次裁員與內部重組,在員工人數和門店數目上也有較大變化。截至今年6月,國美零售的員工總數為25701名,而去年12月底這一數據為32278名;截至6月,國美零售的門店合計約有3828家,雖然今年上半年新開192家門店,但關閉了562家,凈增門店為—370家。

當前的挫敗,與去年2月黃光裕準比大干一番的情景形成鮮明對比。那時黃光裕曾提出“力爭用未來18個月時間,使國美恢復原有市場地位”。現在,國美不僅沒能恢復往日風采,反倒面臨著前所未有的窘境,黃光裕對此表示“對執行的困難預料不足,導致現實與這一目標有一定差距”。

從家電轉型“家·生活”,艱難救贖

回顧2004年,國美完成了在香港聯交所上市、銷售額達239億,并在當時的全國60多座城市擁有超過200家線下門店。國美的高光時刻,讓黃光裕本人在2004年、2005年和2008年雄踞“胡潤百富榜”第一。

然而,黃光裕不在國美的這段日子,國美已有衰退的預兆。

從國美歷年財報數據來看,從2017年起至今,國美已經連續虧損五年,累計虧損額為222億元。營收規模與虧損規模相反,在過去5年內不斷縮減。直到2021年黃光裕回歸,國美虧損才略微放緩,但2021年的國美仍有73.68億元虧損。

其實,黃光裕為了“18個月目標”一直很拼。但外界的千變萬化是黃光裕萬萬沒有想到的。

他缺失的這些年,正是互聯網電商狂奔的幾年。家電消費的主場已發生翻天覆地的變化,京東迅速崛起,牢牢占據家電市場第一的寶座,國美開始在京東、蘇寧以及天貓、拼多多的夾擊下節節敗退。

根據《2021年中國家電市場報告》數據顯示,京東以32.5%的市場份額位居第一,蘇寧以16.3%份額位居第二,第三是份額為14.8%的天貓,這是市場份額超過10%的前三企業。

反觀位列第四的國美,5%的市場占有率大不如前,甚至不及京東的1/6、天貓的1/3。而互聯網企業京東,早期憑借強大的物流體系,保持平穩運轉,在家電領域奪得一席之地。與此同時,蘇寧也在電商時代打下了較好的垂直電商基礎。

但如今因為疫情等因素,各大企業都在收縮業務、不斷裁員,儲備糧庫以“過冬”。京東、天貓等平臺的地盤穩固,不至于下牌桌;蘇寧則與阿里有密切合作往來,且背靠江蘇國資委。這顯得國美有些孤立無援。

如果說國美從行業領頭羊到第四名,主要受到傳統電商的沖擊。那么,現在抖音、快手等擁有巨大流量的短視頻平臺正快速跑馬圈地,持續發力家電市場,可能會對國美的市場占有率造成更持續性的影響。

因為,目前來看,國美與傳統電商平臺類似,最大的問題都是缺乏流量。

國美早期憑借價格戰、補貼戰等打法快速獲取市場份額。但其產品是高客單價、低復購的家用電器,消費者除了想買家電之余,不會長期關注國美。現在這套打法似乎已經無法再吸引消費者駐足,僅是吸引些“羊毛黨”了。

所以,哪怕國美確立了“家·生活”戰略,推出“真快樂”(社交娛樂電商平臺),發力“打扮家”(互聯網家裝平臺),也效果平平。

據已離職的前員工透露,在2021年10月前,“真快樂”的日活能達到60萬,一旦不投入費用拉新,日活迅速下降到20萬以下。可見“真快樂”入局太晚,在流量越來越貴的背景下,國美無法不計成本地投入。矛盾之下,真快樂便停滯不前。

與真快樂同命運的打扮家,在2020年12月被國美收購了80%股份。國美成為控股股東后,至少對打扮家投入了2億元,但由于不熟悉家裝領域,投入的錢大都打了“水漂”。打扮家經過一年多發展,未能撐起黃光裕對家裝市場的夢。

背水一戰,京東、拼多多也拉不動

實際上,黃光裕在迷茫的時候,老對手蘇寧也在掙扎。

2022年上半年蘇寧虧損27.4億元,2021年虧損432.65億元,2020年虧損42.75億元。最近兩年半,共虧損超過500億元。

蘇寧的虧損如此大主要因為近些年有些“急功近利”。2008年黃光裕入獄后,蘇寧快速收購了紅孩子、PPTV、天天快遞、家樂福、國際米蘭足球隊等項目。但這些公司屢次被曝出商票到期難以兌付、拒付等事件,凸顯出蘇寧資金問題。

盡管有深圳國資相助,解決燃眉之急,但蘇寧龐大的體系內仍有層出不窮的新資金問題。

今年年初,蘇寧旗下大量子公司,如合肥蘇鮮生超市采購公司、江蘇蘇寧物流公司等近30家公司被各地法院列為被執行人,累計被執行金額超1.3億元。

為緩解資金壓力,有外媒爆料稱,蘇寧有意出售國米,另外有相關人士透露,蘇寧集團已經授權高盛出售國際米蘭股份,有望2022年年底完成出售流程。

再看“難兄難弟”國美,黃光裕從回歸至今,多次試水未果。如何讓國美順利轉型,甚至改造,成為困擾黃光裕的一大難題。面對國美營收下跌、虧損增加的現狀,黃光裕夜以繼日地工作,內部人員憂心忡忡。

他們不得不面對的事實,是擁有全品類的電商平臺,比如淘寶、京東、拼多多,已通過大促和補貼,形成穩定的消費心智。美團、餓了么等本地生活服務平臺,以及抖音、快手等短視頻平臺,都在積極布局即時零售板塊。

并且,隨著消費升級,用戶對家電產品的需求更加個性化、多元化。平臺和商家需要加強對消費者的洞察,以及潛力商品的挖掘。

這對國美、蘇寧來說,都是挑戰。

很多業內人士認為,此時是黃光裕放手的最佳時機。因為國美還有近4000家線下零售店,極具吸引力。

但國美似乎更想“背水一戰”。

國美曾想過與互聯網平臺合作。2020年4月,拼多多2億美元可換股債券戰略投資國美。當年5月,國美向京東發行1億美元可換股債券,雙方將在聯合采購、聯合營銷、物流服務等多個方面展開深度合作。

在此次公開信中,黃光裕提到將實施承諾對賭,實現國美“1+1+1”的三年戰略發展目標,即在2023年實現較高盈利并達到以往較高水平,2024年達到歷史最好水平,2025年明顯超越歷史最好水平。

9月中旬,國美首個新消費模式的線下門店“真快樂線下體驗中心”在北京西壩河開業。國美能否重塑信心,迎來變局,還要看國美的操盤能力了。

盡管出獄后的黃光裕仍積極努力地“拯救”國美,遺憾的是如今已經不再是他叱咤風云那個年代了……

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