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快手也做了商城,短視頻的終點是貨架電商?

來源: 36氪未來消費 王雨佳 2022-10-04 17:34

來源/36氪未來消費

撰文/王雨佳

是快手變得更像抖音了?還是快手和抖音,都越來越像淘寶了?

切斷外鏈,強化快手平臺內成交,完成“交易閉環”將交易截留在自家平臺上,這一套抖音走過的流程,快手亦完成的干凈利落。隨后,在抖音商城登上首頁的4個月之后,快手商城也來了,意料之內,情理之中。

9月29日,快手電商年底最重要的活動116商家大會上,快手公布未來“公私域循環雙輪驅動”這一基本流量策略的同時,也確認了市場傳聞:快手將上線商城頻道,直接登上首頁。

業內普遍認為,和抖音一樣,隨著快手電商從蜻蜓點水進入零售的深水區,內容平臺向著貨架蛻變“淘寶化”,近乎不可避免。畢竟,商城作為“人找貨”的強購物場景,有利于促進轉化,能夠迅速提高GMV,更是快手和其他互聯網平臺爭奪商家廣告預算的有力武器。

但是,商城這樣一個強公域、強成交的場景被抬高到首頁,以內容普惠、強私域著稱的快手一步步變得像個商場,這對快手生態、主播、品牌們的長期發展,究竟是福是禍?

快手作為中國互聯網流量最大的內容生態之一,對內容電商的探索,一路上的功成、利弊得失,吸引著全行業的目光。

快手強化電商

“快手要做商城,要把主播、品牌的成交截留、沉淀下來,更要讓品牌的營銷預算有更確定落地的地方。他們是內容起家,他們焦慮的是,某一天短視頻過氣了沒人看了,他們被替代了,起碼盡力留住品牌,留住一部分消費。”某電商平臺高管告訴36氪,短視頻平臺雖然手握流量,但是流量+交易的雙邊市場效應,護城河太淺。流量的不確定性,和零售最需要的確定性,具有天然矛盾。

快手電商業務高管接受36氪未來消費采訪時,指出快手一定要做商城的動機:“每個平臺的場景和生態各有不同,但是要做零售,平臺一定會建立確定性的經營陣地,這是基礎設施。”

據36氪未來消費記者了解,快手內部認為,快手電商“內容+私域”模式已經成熟,平臺需要在現有的內容公域之外,為商家開拓經營的公域——商城的存在,讓用戶能夠在不開直播的時候,想到商品和品牌,還能完成購買,篩選對快手購物心智最強的用戶。“如果沒有商城,這部分用戶可能就會流失。”上述高管認為,商城的出現,也反哺快手商家的私域留存。

據36氪未來消費記者了解,截止2022年7月,抖音商城GMV占比大概在20%,而抖音短期內的目標是商城GMV占比50%以上。同時,非直播非短視頻的用戶,在抖音商城的常態成交的GMV,占比達到了10%。而據估算,抖音商城的常態流量占比并未達到抖音電商業務總流量的10%,這意味著,商城的存在提升了抖音電商的轉化率。抖音也在進一步提升商城GMV、商城常態消費GMV的占比,引導“沖動消費”變成“常態消費”,以擊潰對用戶流失的不安全感——相比直播電商和短視頻帶貨,貨架電商的消費確定性更強。快手必然也會積極走在這條路上。

從業績的角度,快手推出商城,意在做出一個公域,和傳統電商平臺爭奪成熟品牌商的預算,并扶持生態內的原有商家做大GMV,做成快品牌,貢獻廣告收入。

有了能讓GMV做大,流量高效率變現的商城,快手電商的收入會有增量:一方面,現有的主播和品牌們在短視頻和直播的內容公域之外,可能會對商城做投放;另一方面,一些沒有直播經驗,又看重快手強大流量的品牌,會選擇入駐商城,再進入內容生態,在去做直播+達人帶貨,再去建立品牌私域留住鐵粉。“快手會為商城做全新的招商。”上述快手電商高管如是說。

在今年經濟形勢變化的背景下,品牌展示廣告預算大幅削減,包括騰訊在內的主流互聯網公司的廣告收入都大幅下滑。而“品效合一”的效果廣告還能保持堅挺,抖音和快手的商業化收入還保持著10%~15%的增長。

快手廣告分兩類,外循環廣告是后鏈轉化不直接在快手域內完成的廣告,文娛和游戲行業的愛奇藝、優酷視頻、易車以及傳奇、仙俠類的手游是快手外循環最大的廣告金主,下滑明顯。內循環廣告,是在快手直播帶貨的商家、主播引流的廣告投放,如磁力金牛等產品的廣告。內循環廣告是互聯網廣告寒冬里快手的希望所在。

據《晚點 LatePost》報道,2022Q2季度,快手內循環廣告的營收占比超過了45%,已經超過了外循環廣告,成為營收最大驅動力。2021年,內循環廣告僅占到快手廣告收入的30%。

所以,2021年冬天,快手才要在“三個大搞”之外,加入第四個大搞“大搞快品牌”,扶持白牌商品的商家們買流量,做直播,造品牌,這是快手Q2季度讓內循環廣告高速增長的引擎。快手財報顯示,2022Q2快手的廣告主數量同比增長90%,是海量的中小商家和快品牌商家撐起了內循環廣告的增長。

在本屆116商家大會上,快手宣布要打造100款GMV破億,以及10000款GMV破千萬的快手生態新品,這個計劃并非要求商家必須拿出市面上從未出現過的新品,而是引導商家持續推出消費者近30天內未購買過的商品。快手從貨下手,選擇了電商傳統的“爆款”、“引流款”打法,意在快速放大快品牌的流量和GMV。

可以預見的是,在當前巨大的盈利壓力之下,快手只會越來越重視電商和本地生活帶來的內循環廣告。市場有聲音認為,近期快手電商和本地生活頻繁的人事變動,就是此種思路的落地:CEO程一笑親自帶隊電商,電商負責人笑古轉崗至本地生活,本地生活升格為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門。

未來,快手可能會推出更多促進成交、提升商家投放的政策和產品,吸引更多商家,特別是快手一直渴求的品牌商家的入駐。此次商家大會上臺分享的商家代表,一個是知名品牌特步,另一個是快品牌MOMO RRA,沒有邀請頭部主播,快手的傾向一望而知。

快手強化貨架,幾家歡樂,幾家愁

快手強化貨架電商,也攪動著快手森羅萬象的復雜生態。

一個少有人提及卻顯而易見的事實是,長期在快手直播帶貨榜單上霸榜的辛選旗下的幾個頭部主播,包括蛋蛋、時大漂亮等人,都沒有開通店鋪功能。也就是說,快手這些超頭部主播們,成交都在直播間場景,對店鋪場景視而不見。

“抖音的短視頻鏈接成交的GMV,起碼占到一半以上,而快手的直播一枝獨秀,短視頻和店鋪鏈接的成交場景很弱。”某直播行業資深人士認為,快手的商城短期也難以改變現狀。

長期以來,外界對于快手電商的感知,無疑是“直播間”,人氣主播在直播間聚攏鐵粉,高效率的成交。其獨特競爭力有二:其一是所謂“打感情牌”,快手的核心用戶,很多都是早期秀場直播的用戶,看直播購物,喜歡主播,如看賣藝雜耍,純為生活樂趣;其二是供應鏈,用直播間的高成交效率,去打掉品牌溢價,減少中間環節,以銷定產,反向對供應鏈形成控制力,從而降低價格,吸引用戶。

這兩者共同撐起了快手電商本季度1900億的GMV,疫情反復、物流中斷之下同比31.5%的增長,和超過70%,電商天花板級別的復購率。

快手自成立至今,一直強調以內容普惠、高粘性社交為基礎的私域屬性,并將其視為一個核心競爭力,區別于其他平臺。身在快手生態之內,大量頭部、中腰部,底部的主播們,都以私域為生,快手的死忠鐵粉們更是沖著私域而來,為私域的直播電商買單。2021年上半年,有業內人士估算,僅辛選一家的主播們,GMV曾占了快手電商GMV的40%左右。一個農村主播直播售賣種子,就在快手私信里做售后:“看在我辛苦賣貨份上,你就別退貨了。”這樣以江湖義氣碾壓平臺治理規則的場景比比皆是。習慣貨架購物,標準化售后的用戶,在快手電商的用戶中占比并不高。

雖然快手一直強調“公域私域雙輪驅動”,但是商城及背后的貨架電商,本質依然是“流量+公域”的邏輯,公域擁有更強的控制力,強調品牌的溢價,讓消費者看見品牌,品牌才能來投放,中國最大的貨架電商平臺淘寶和天貓就是如此。

快手提升貨架電商的權重,對快手的生態將是巨大的改變。快手希望引入全新的品牌和全新的客戶,對品牌是利好,對帶貨達人主播的價值則要打問號。

還有一些中小主播對36氪未來消費表示擔憂,快手電商的流量分配邏輯可能又要調整,可能給商城和品牌更多流量。調整之后,中腰部主播,以及支撐快手繁榮內容生態的中小達人們的生存會不會更難?

快手能夠脫穎而出,發展成短視頻雙壁之一,是從私域慢慢發展出公域,身上帶有強烈的私域基因,但公域流量變現這條路,在商業化上顯然更有效率。因此2019年以來,伴隨著快手推出和抖音一模一樣的以算法推薦為中心的推薦頁,不斷強調公域的流量價值,快手的廣告收入占比超過直播打賞收入占比。如今在電商業務上,快手進一步公域化,“淘寶化“。

這些改變讓快手的商業化突飛猛進,但是也讓快手變得不那么像快手了。

“快手高層很清楚,私域的創作活力、粘性,私域的信任關系,是內容生態和電商生態的差異化競爭力,快手必須要做自己,而不是第二個抖音,才有存在的價值,但是商業化和業績的壓力之下,快手又不得不去抖音化,淘寶化。”上述直播行業人士說,“快手想找一條路,保持私域的優勢的情況下,用公域高效率變現,可是每走一步,太多利益方牽扯其中,牽一發而動全身。

本文為聯商網經36氪未來消費授權轉載,版權歸36氪未來消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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